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当前,随着大数据、云计算、人工智能、物联网等新一代信息技术的飞速发展,世界加速进入数字经济时代,产业数字化、数字产业化、数字经济和实体经济深度融合等趋势已深刻显现。

在以“算法+数据”为驱动的“互联网的下半场”,营销也迎来新的变革,从产销为主的1.0,打造品牌差异化的2.0,来到寻求价值观共鸣的3.0时代。

虽然新的营销形式、新的营销理念、新的营销工具层出不穷,但面对消费品行业日新月异的新趋势、新品牌,围绕消费者个性化、多元化需求不断细分的品类赛道,以及用户碎片化的时间和日益分散的流量,如何在变化无常的环境下寻找到确定的品牌营销效果和业务增量,成为所有品牌需要穿越的迷雾。

“创变新营销”。面对变化,唯有创新和求变才能获取健康发展的长效动力,而在营销3.0时代,数字化、智能化、全域生态化则是把握营销效果、破局迷雾的核心关键词。

时代从“消费者”的营销到“人”的营销

在数字经济对生产力和生产关系的重塑下,用户已经从单纯的“消费者”转变为“产消者”,他们对产品的需求也不仅仅满足于功能和使用层面,而是转向场景体验、个性彰显以及价值观认同。

“消费者是品牌的真正拥有者”。如今,越来越多的品牌通过多种方式让用户参与到产品设计、研发、制造的全流程,由此满足用户追求场景体验、个性化和共创共享的多元化需求。

正如菲利普·科特勒在《营销革命3.0:从价值到价值观的营销》所概括的,营销1.0时代是以产品和生产者为中心的时代,产品稀缺,消费者过剩,只要企业能够上产能做出产品来,就可以卖掉,因此企业以销售为主导,不关心营销。

来到营销2.0时代,产品过剩,同质化严重,消费者稀缺,且面临太多的选择,产品竞争激烈,企业品牌需要通过营销不断地细分市场,打造不同的品牌实现差异化,才能获得增长和发展空间。

营销3.0时代,消费者了解信息的渠道极大丰富,对品牌的宣传趋于理性,渴望真诚的品牌,以及与自身价值观趋同的品牌。因此,营销3.0时代也是企业通过价值观和商业模式的共鸣而获得顾客忠诚的时代。

营销3.0时代以人为本,注重精神文化,同时注重消费者参与。企业不能简单地提供产品给消费者,而是向消费者营销企业使命,不能再把客户看成一个简单的、对产品有需求的主体,更多的要把个人看成一个有血有肉、有精神需求的人,注重“人本营销”。

在“创变新营销”专题内,诸多案例都显示出走“用户路线”进行“人本营销”的品牌营销主张。正如Babycare光合星球主理人王记辉所说,“坚持以用户为中心就是最好的营销,以‘爱’破局 通过C2B2M的商业模式,给用户‘十倍好’的解决方案!”

可见,在营销3.0时代,从价值到价值观的营销已成为品牌获取用户信任支持并获取业务增长的有效途径。

迷雾日新月异,赛道细分,流量分散,增量何寻

近年来,随着消费升级,叠加用户对健康、品质等方面需求的不断提升,通过新技术、新理念、新玩法对产品进行升级或创造新的细分品类,成为品牌快速打响市场的有效方式,新消费品牌集中出现在食品、美妆等领域,涌现出王小卤、林清轩等众多知名品牌。由此带来的是,在日新月异的消费新趋势下,赛道愈加细分,竞争也愈加激烈,品牌难以通过单一渠道有效触达目标受众,寻找新增量场域也更为迫切。

根据媒体整理的新消费品牌投融资赛道分布显示,食品仍是资本关注的重点领域。其原因在于,新一代消费群体对“吃喝”的要求越来越高,不仅要吃饱喝好,还要考虑到潮流、高颜值、养生健康等多个方面。这使得众多企业在低脂轻食、自热火锅、新式茶饮等多个赛道不断深入挖掘。

数据来源:消费者日报2021上半年新消费投融资盘点

来自京东超市的数据证实,虽然赛道拥挤,竞争激烈,但新品和新品牌仍具备极强的爆发力和成长空间。2021年,京东新品发布规模同比增长超150%,超25000个品牌新品成交额同比增长超100%,新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。仅从京东超市来看,近6个月,新锐品牌月均搜索增速达429%,月均销量增速达227%。

随着消费者消费需求与偏好的变化,消费时代正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁。

企业品牌如何与年轻消费者“交朋友”?

老字号和成熟品牌如何年轻化转型?

新锐品牌如何破圈并保持增长动力?

细分趋势下品牌如何精准定位产品与用户找到增量?

凡此种种,都是大食品行业品牌要面对且解决的营销课题。

破局数字化、智能化、全域生态化成为营销3.0时代关键词

在数字经济的推动下,企业数字化转型不断加速升级,品牌营销也在迈入新的阶段。以京东超市为代表的全渠道商超,正以数字化供应链和全域营销能力,帮助更多品牌实现营销数字化转型,助力品牌搭建全域营销生态,实现多场景营销、多端用户触达与精细化运营、C2M新品打造及全渠道爆品孵化。

关键词1:数字化

面对零售市场和用户消费习惯的变化,数字化成为品牌产销和运营的底层能力要求。基于新型实体企业的属性,京东凭借多年的数字化能力积淀,提升品牌营销效能。京东超市持续布局全域营销生态矩阵,通过中心化电商营销、全链路广告、全域用户运营、非中心化场景营销、线下场域营销、O2O营销6大营销能力间的排列组合,以及数字技术、供应链、平台生态等底层能力支持,帮助品牌合作伙伴开拓、打通、整合更多场域营销资源,多场景触达消费者。

在伊利新品安慕希AMX丹东草莓酸奶的案例中,伊利与京东超市正是基于消费热点精准预判,形成一套有效提升新品数字化上新、新品精准化运营的营销模式,还为丹东草莓产业带发展注入了强劲动能,打造地域品牌名片进一步助力乡村振兴建设。通过京东JC2M智能制造平台的新品仿真测试,安慕希迅速聚焦消费者品质需求,丹东草莓新口味产品上市实现首日售出30000瓶,上线仅20天就销售超过20万瓶的佳绩。布局新口味上线的同时,带动了丹东草莓产业发展,实现全渠道全面升级。

数字化同样也是老字号品牌焕新的源动力之一。百年调味品老字号海天携手京东超市积极洞察消费趋势,调整产品营销策略,陆续推出0金标蚝油、简盐酱油、有机生抽等系列调味产品,过硬的产品品质力与超前的营销创新力,激活了老字号的“年轻”基因。

关键词2:智能化

基于底层的数字化能力革新,品牌营销和运营智能化得以实现。依托智能供应链、智慧物流、智能客服,京东超市推动新锐品牌智能化、数字化持续升级,在助力品牌实现全渠道多场景产品营销的同时,还能帮助品牌精准洞察消费趋势,通过C2M模式打造更符合消费者需求的爆款新品。

作为品类舰长,百威集团与京东不断深化在数字营销领域的合作。通过京东超市对消费趋势进行前瞻洞察,指导品牌在每次的营销战役中做到更精准,更高效率;同时在京东全渠道业务中引领啤酒品类发展。百威亚太控股有限公司数字营销总监戴伟提到:“百威将加深与京东超市的营销合作,洞察新渠道的新消费者,共同建立营销新生态。基于智能化消费洞察和运营开发品类新品,百威要引领啤酒品类数字化营销升级发展,焕新啤酒营销新动能。”

京东今年还创新性提出ACME MAP方法论,ACME MAP致力于帮助品牌解决当下问题并放眼长期价值。利用ACME 4大营销能力要素,帮助品牌方基于自身现状和特点发现未来的差异化发展之路,构建单品营销解决方案,实现品牌价值增长,最终实现品牌+单品完整营销链路的闭环。

关键词3:全域生态化

对应全渠道布局,京东搭建了全域营销生态矩阵,实现多场景营销、多端用户触达与运营。2021年京东重点推出“全渠道推新计划”,帮助品牌新品拓展更多渠道,快速将新品打造成全渠道销售爆品,同时与品牌共创了诸多用户参与度和感知度极强的全域营销案例。

去年京东11.11期间,玛氏箭牌打造了“玛上打响指,购物车有惊喜”全域营销事件,通过“噱头+福利”的爆梗机制,一个“响指”打通电商、Social平台、O2O、线下KA等全域营销链路,实现创意同频+品效合一。

借力贯穿性的营销主题和数字化人群运营,配合差异化的渠道方案,实现以消费者为中心的全链路营销优化。基于此,玛氏箭牌深度挖掘消费者与零食品类的最新洞察,数字化升级场景营销,持续关注营销内容和产品创新,从营销提效、触达升级、智能投放与协作共赢四个方面,打造玛氏箭牌全域营销生态体系。

Babycare&光合星球依托京东超市全渠道布局及数字化全域营销资源优势,共创线上线下联动、参与体验感极强的全域营销活动,不断为用户带来充满创意的育儿理念和创新产品,打造全品类一站式场景购物体验,借助线上线下的全域联动,助力新生代父母开启更理想的育儿生活。

除了线上的渠道优势,京东超市还可以整合线下京东自有渠道和合作伙伴渠道,实现全场景覆盖,货品上架时效至少提升4倍;全域营销联动裂变,助力成熟品牌、新品、新锐品牌快速完善渠道布局,引爆销量。

目前,京东超市全渠道业务能力已成功引入沃尔玛、华润、永辉等370多家商超,覆盖超3万家门店,提供超过300万商品,在近400座城市为消费者提供1小时达的购物体验,同时也可以助力品牌实现全渠道场景营销共振。

去年12月7日,京东超市通过京沃新计划,助力玛氏箭牌益达肖战联名款新品礼盒销售,5大阵地18个细分渠道实现全域新品首发,营销活动曝光量级突破6900万,成交额环比前一日增长超8倍。

未来以人为本、以数字化为核心,驱动品牌长效健康发展

品牌营销是人和价值观的营销,当前以及未来一段时间内,营销都将围绕“以人为本”和“数字化”两个核心方向展开。

消费者选择品牌,注重的是品牌的核心价值观是否与自己的价值观相吻合,因此品牌营销需要契合消费者精神和心理需求,而这,则需要借助数字化能力进行精准洞察和前瞻性分析。

我们乐见京东超市这样行业领先的全渠道商超,以数字化能力服务行业及品牌,通过数字技术,帮助上中下游实体企业提升数字化能力,实现价值链各环节的整体优化与重构,为企业品牌持续健康发展提供长效动力。也希望更多优质国货品牌和新锐品牌可以借助数字化营销能力焕新发展,实现稳健增长,共同激发市场消费活力、加速产销循环、推动数字技术与实体经济更好融合发展。

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