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2022京东超市吃货节期间,京东超市与多家大食品品牌共同推出“创变新营销”专题分享,与品牌共同探讨消费新趋势下的营销方法论。

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酒水是京东超市吃货节重要品类之一,本次专题活动京东超市邀请到百威亚太控股有限公司数字营销总监戴伟,分享百威面临消费者需求细分且日益多变、渠道快速发展迭代的市场挑战下,如何携手京东超市整合线上线下资源,打造线上差异化、全渠道整体化的营销方案,以及围绕数字化,构建全渠道营销新生态进行破局的营销经验。

高品质产品定制+文化赋能,挖掘品类营销新方式

百威的酿造传统可追溯至600多年前,横跨各大洲,并在一代代人中传承。经过时间的沉淀,百威已经发展为拥有500多个啤酒品牌的啤酒集团。多年间,百威跟随时代一同发展的不仅是酿造技术的升级,还有面对不断变化的主流消费渠道下营销方法的升级。

随着互联网的发展,线上消费、数字经济已经成为主流,消费市场的变化对于百威来说既是机遇也是挑战。如何将产品精准匹配到需求人群,抓住靶向人群,留住忠实消费者,挖掘潜在消费者,是百威现阶段需要重点关注的议题之一。

在电商领域的“人-货-场”中,百威始终认为“人”是最关键的出发点,抓住关键“人”尤为重要。百威基于京东超市的消费趋势洞察,深挖核心人群的货品和场景偏好,由此定义出潜在的新品机会。

谈起啤酒,就不由得想起足球。每到足球重要赛事,百威品牌在京东超市的销售量都会有爆发式的增长。看足球喝啤酒逐渐成为了一种消费趋势,在这消费趋势的背后也隐含足球球迷这一关键人群。以足球文化赋能为抓手,将足球文化与啤酒碰撞,将会是百威线上营销新的机会点。

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2020年百威品牌与六度荣膺世界足球先生的阿根廷知名足球运动员——莱昂内尔·梅西合作,发布了以梅西和足球为主题的广告短片——《他们说》,片中以梅西曾面临的公众质疑为切入点,通过实力反转,展示出这位伟大的足球运动员不息的自信和永恒的追求。由百威团队为梅西度身定制的限量瓶首次亮相,设计精美的百威酒标与梅西的经典名言——“生活关乎选择、牺牲、决心和努力”跨越次元,惊艳呼应。在中国,梅西联名定制产品以及礼盒在京东超市首发,百威啤酒京东自营旗舰店限时发售梅西百威限量产品。

产品一经发售便受到了广大消费者的青睐,这也印证了百威以“人”为突破口的营销方法是成功的,而后百威携手京东打造了一系列营销事件,都取得了不菲的成绩。其中,2022年年货节期间,与京东联手打造的“百威京东超级品牌日”项目中,活动期间成交金额达1325万,同比增长97%,其中爆发日当天成交金额达519万,同比增长186%。通过站内外的有效联动,活动触达人次逾300万,曝光超1亿,带动4.8万新客的增长。

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在成都兰桂坊,百威品牌更是打造了一条红运街,吸引众多潮流KOL打卡,其中有一块独家展示京东超级品牌日信息的区域尤为亮眼,游客可以通过扫二维码的方式,进入到京东APP内感受新年第一场红包雨。同时在京东超市,百威品牌隆重推出虎年限量铝瓶,及大师臻藏系列,另为消费者准备了活动限定红运宫灯作为会员礼遇,以提供丰富的产品体验,并迎合过年送礼场景。同时,通过超级品牌日的活动联动京东APP启动图,吸顶通栏、超市通栏等战略营销资源,实现站内外、线上线下渠道同频共振,为消费者打造了全方位沉浸式体验的同时,也引爆了虎年开门红。

京东超市X百威共创营销生态,“差异化”、“整体化”双管齐下

很多大型快速消费品公司,通过长期积累已经具备了非常完善的线下销售体系,如何在平衡线下生意的同时抓住线上生意机会,构建全新的全渠道营销生态,增强品牌生命力?

百威的破局思路有两点,一是差异化,线上和线下的消费者需求和场景具备一定差异性,由此百威依托京东超市这一渠道,以京东超市孵化消费趋势的能力针对性推出差异化产品来避免线上线下的直接竞争;其次是整合化,把线上或线下的选择题化解为线上加线下,与京东超市这样的全渠道商超合作,为百威实现全域零售的整合营销提供了有力支持。

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作为品类舰长,百威集团与京东不断深化在数字营销领域的合作。一方面,通过京东超市对消费趋势进行前瞻洞察,指导品牌在每次的营销战役中做到更精准,更高效率;另一方面,运用百威集团各品牌丰富的营销资源与京东超市营销团队紧密合作,锁定年度重点营销窗口,在货品上联合打造爆品,趋势品,口碑新品的线上专属产品矩阵。

同时,百威将作为京东集团啤酒品类舰长在京东全渠道业务中引领啤酒品类发展。在用户运营共创层面,打造品牌集合店“京东啤酒世界”,不断引领啤酒品类消费者心智教育,同时提升品牌营销资源、流量资源的高效利用,推动啤酒品类的高端化升级。

京东超市与百威集团自2014年合作以来销售增长迅猛,京东超市是百威集团在中国最大的直供合作伙伴,并且连续多年实现业务双位数增长。2021年京东酒业11.11战报数据显示,百威品牌摘得啤酒品类品牌榜单第1名,百威集团旗下的多款产品均入京东11.11爆品之列。

在本次活动中,百威亚太控股有限公司数字营销总监戴伟提到:“百威将加深与京东超市的营销合作,洞察新渠道的新消费者,共同建立营销新生态。基于智能化消费洞察和运营开发品类新品,百威要引领啤酒品类数字化营销升级发展,焕新啤酒营销新动能。”

京东超市作为品牌最大增量场、行业最大稳定器、趋势最大孵化场,始终在营销方面不断发力,为品牌提供切实有效的帮助。未来京东超市将把销售数据向品牌全面开放,提供包括产品销售结构、市场变化分析等数据,并提供专业的分析报告,用于双方营销转型、新品开发以及未来市场消费趋势研究。

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